吉利汽車「分網銷售」為細分市場·雙網區分產品定位
問題:
原因其實再簡單不過。幾乎所有上規模的車企都在這樣操作,將量產車細分為兩個“等級”或“系列”,面對不同消費標準的汽車市場;這樣的精準定位既能減少銷售終端的建設投入,又能擴大銷售網絡以實現品牌影響力的“無死角覆蓋”,對于企業而言可以說是有百利而無一害。
不過合資品牌的模式是比較特殊的,按照產品線的特點可以區分為兩種模式,其中只有一種與吉利的模式相同。

雙線模式
參考合資品牌中的三大車系:
- 一汽·上汽大眾奧迪
- 一汽·廣汽豐田
- 東風·廣汽本田
- 北汽·東風現代起亞
- 一汽·長安馬自達等
這些外企的運行模式比較有意思,如果注意觀察其產品線規劃的話,能夠發現的是分為兩家進行合資的同一品牌基本都在銷售“換殼車”。比如一汽大眾邁騰就是老款帕薩特,上汽大眾銷售的是新款;卡羅拉和雷凌,CRV和皓影,現代和起亞,這些車都是同款車的不同版本或換殼車。

那么為什么這些外企還要成立兩家合資公司,又要推出同系列的“兄弟車型”呢?
原因很簡單,因為個人用戶市場掌握的汽車信息與知識過于“貧乏”,說白了就是壓根不懂也看不透這些品牌的運行模式。每每看到有些消費者爭論寶來朗逸哪個好,卡羅拉雷凌哪個棒的時候都很想笑,因為這些洋垃圾都是一個水平。

而之所以能形成這種爭議則是因為車輛出自不同的廠家,車企進行營銷時會利用一些可利用因素;比如地域文化差異、地域品牌偏好差異、對外國品牌的追捧,以及面對豐富選項時消費者會想象出的一些的“不同”,善加利用這些因素則可在擴大產品線以增大品牌影響力的同時,獲得更大的市場份額。
這也是一種制造“企業實力強大幻覺”的方式,至于控制在最高兩家合資公司的原因也很簡單,因為規定不允許有三家;如果沒有這些規定的話,這些外企推出十個合資公司也沒有什么值得驚奇。

雙車型模式
參考品牌包括:
- 江鈴·長安福特
- 一汽·上汽通用
- 東風·華晨雷諾等
這些品牌是比較有特點的,因其量產車型不僅包括乘用車,同時包括輕客、皮卡、面包車等商用車型。比如知名度較高但因技術落后而逐漸走下坡的江鈴福特全順,一汽通用的知名度很低,但曾經也打造過開拓者這臺不錯的SUV,目前只有坤程皮卡還在生產。
東風雷諾的乘用車已經“退場”,不過華晨雷諾還沒有破產,目前仍舊在合資打造金杯面包車。這些企業的合資模式則是“區分車型·分網銷售”,理論上要比第一種“換殼模式”的前景更好;不過尷尬的是這些品牌普遍在營銷方面水平較差,所以銷量表現始終是不溫不火。

但是采用相同模式的自主品牌卻能做得很好,比如【長城汽車】的三大品牌。
雖然也有哈弗的銷售網點售賣皮卡或魏派,但更多還是在分網銷售;其中長城皮卡是該車型的銷量冠軍,WEY獨立出銷售網絡,與哈弗形成了相輔相成并提高整體品牌形象的功能。所以長城汽車的銷量才會始終很高,而且一旦皮卡達到全面解禁之后,這家車企以三線并行的模式很有可能超越吉利汽車。

其次還有比亞迪汽車也在分網銷售,目前獨立出E網銷售部分燃油車與價格低廉的電動汽車,車型主要面對B端市場;王朝系列必然會獨立網絡銷售,以高端形象提升比亞迪的品牌價值。其次還有普通汽車用戶不熟悉的商用車型的銷售網絡,如卡車和客車,這些銷售網絡看似復雜但血脈相連,不論哪個網絡實現了高銷量,對于其他網絡都能起到推動作用。
這就是分網銷售帶來的好處,那么吉利汽車的兩個網絡在售賣哪些車,吉利的模式又有什么不同呢?

聰明又無奈的分網
吉利汽車兩個網絡分別對應以下車型:
- L網·遠景X3,繽瑞,嘉際,遠景X6等
- G網·遠景X1,遠景轎車,帝豪,帝豪GL,博越,博瑞,星越等
L網銷售的是比較“實用”的選項,面向的市場多為3/4/5線城市與農村鄉鎮市場,車輛有同級空間大、顏值高等特點,技術水平雖然基本都比較落后,但基于用戶市場對車輛知識的掌握水平還不夠高,所以銷量仍舊還是不錯的。
這一網絡對標的主要是桑塔納捷達、軒逸致炫等車,客觀來說吉利L網的車輛雖然多不如同級國產競品,但相比這些低級的合資競品還是很有優勢的。

「G網」銷售的車輛多為吉利品牌的走量車,面向的市場范圍更大,對標的競品也更多;兩個網絡以不同的產品力實現幾乎全范圍覆蓋,以L網車輛打下用戶基數的基礎,以足夠大的保有量推動消費者對品牌的關注,也就是推動G網銷量的增長。
隨即而形成的則是L/G網絡的良性循環,這種模式類似于一汽上汽大眾豐田的模式,是很聰明的分網模式。

但這種模式不見得有多大的潛力,因為一旦諸如比亞迪長城的車型分網模式被認可,不同車型對于正面品牌認知的形成會有更大的推動力;說白了就是這些車企可能會越來越被看好,最終因沒有豐富車型選項的L/G分網模式可能會“失去動力”,價值吉利技術的“斷代”,這種問題出現的節點應該不會很晚了。

編輯:天和Auto-汽車科學島
天和MCN授權發布
歡迎轉發留言討論,保留版權保護權利