直播火熱是有目共睹的，但是能不能長期火下去，成為商業世界里一種持續存在而且還有效的力量，這非常值得討論。也看了《動見》專刊里的各方觀點，有些啟發，講講我自己的看法：

1、 直播為什么火？

疫情期間，線下商業關門停業，商家和品牌轉戰線上直播。而無法出門的消費者也有了時間，來嘗試一下直播帶貨這個新事物，本來很火熱的直播被疫情這個催化劑又助推了一把。

5G和移動互聯網讓直播成為可能，隨著流量資費下降，用戶只需要一個手機，就能看到主流平臺的直播，而技術和基礎設施問題逐漸不再成為看直播的制約。

但面對火熱的直播帶貨，有的人不理解為什么有那么多人看？花時間，還在聽廣告。

這正像男性不理解女性為什么愛“逛”商場、超市，而不是像理性、高效的自己，提前想好要什么，到了超市就直奔目標。

為了理想中的美好生活，尤其是女性消費者，他們愿意在網上“逛”，去被種草。而直播，就是主播帶著你一邊聊一邊逛。

而且，在一線城市電商用戶之外，二三線城市和農村，本地沒有那么多商場和品牌實體店，他們所處的媒體環境和社交圈制約了他們接收品牌和商品信息。在直播中能看到那么多好東西時，自然會有信息增量帶來的興奮感，這也是直播不同于電商中圖文貨架羅列商品信息的體驗。

直播是一個立體的媒介形式，它鏈接消費者時，有互動、有情感、有溫度，接近于線下真實場景互動，但同時又能疊加線上的新玩法來豐富體驗。

很多人把直播帶貨看作“電視購物”的翻版。

主播介紹商品，消費者用優惠價比拼搶購，這確實很像電視購物。但用戶在網絡直播里的體驗會比電視媒介更加豐富多元，將來marketing做事的空間也更大。

我們已經能看到，直播帶貨在嘗試結合不同體驗和內容，比如網紅主播邀請當紅明星藝人互動，央視的四位主持人組成“帶貨國家隊”，甚至大V婚禮也能策劃成一個帶貨狂歡節，在活動、事件中，帶貨都可以融入，就看你用怎樣的想象力來策劃。

2、直播是效率革命，做電商和零售不能忽視

電商的本質是零售，而零售要提升效率。

巨量引擎電商負責人李明（化名）在《動見》專刊里提出了他的見解：現代零售發展至今，經歷了三次效率飛躍。

第一次飛躍是傳統互聯網電商模式出現，實現貨架數字化，可被展示和銷售的商品不再受實體貨架空間的約束，提升了購物效率。

第二次飛躍是伴隨移動互聯網興起，算法和推薦引入電商領域，提升了人和貨的匹配效率。

第三次飛躍是直播帶來的，它更真實還原了消費者線下購物體驗，通過主播更自由的展示和講解，影響消費者的購買決策，提高了商品的銷售能力。

直播拉近了消費者和商家的距離，帶動的是零售業的巨大變革，所以當下火熱的直播給企業帶來機遇，也有挑戰。

直播并不是一時熱度，而是一種趨勢性變革。商業隨著互聯網和移動互聯網變化，也會隨著直播變化。有前瞻性的企業，都不會忽視直播帶貨這個變量和新物種。

直播帶貨不僅會誕生類似“人肉聚劃算”的商業模式，明星頭部主播、日常用品、低價優惠的組合，也會成為商業的日常和標配。而企業要研究和摸索的，正是把直播這種效率工具和營銷手段創新性地融入到自己的業務中。

其實在疫情之前，就有一些線下珠寶零售店，在日常銷售時也全天直播，帶動線上銷售。隨時有感興趣的消費者進入直播間，銷售員（主播）就隨時和你互動。類似這樣，用直播去挖掘新場景、新內容的組合，直播就會激發出新的玩法。

3、直播效果衡量的“品和效”

企業要做直播賣貨，關注帶貨總金額和銷量自然正確，電視購物時期看重的就是這些指標。

但直播這種媒介，衡量效果除了GMV外，還有品牌認知。當然，商業最終落腳在銷量、銷售額上，做品牌的目的也是為提高銷售。

直播能實現品牌效果和銷售轉化效果合一，這不是問題。問題是，品和效這兩個要素，各自分別能帶來多大效果？企業自身的訴求是什么？能不能科學地看待銷量和品牌的效果，設立一個合理的預期？

有時，企業自身商品決定，不能期望一次網紅主播的直播讓你大賣。商業自有其規律，直播是手段，但不是“神奇特效藥”。

百元以內日用品，一個明星主播，打折促銷價，賣得比電商平臺還要低，消費者覺得反正要用，認可的牌子買就買了。這種直播銷售，簡單粗暴。

但是，大件高價商品，比如車、珠寶、房、家具家電、教育培訓類產品等等，還有成熟品類中的新生品牌和升級改善型的商品，重決策，消費者很難一時之間沖動購買，企業就不能期望一次直播帶來巨額銷售。

而直播的效果，包括商品信息的介紹和品牌認知的改變。而銷量上起效，也許是用戶看完直播后潛移默化，幾周甚至幾個月后才做了購買決策。

消費者買東西，從引起關注到產生看一看的興趣，再到心里種草，直至最后購買拔草，整個消費決策過程中，直播影響的也許是前幾個環節，也許只是最后一個環節。

最近家里缺少洗衣液，晚上看看喜歡的主播直播放松一下，碰巧有洗衣液賣，價格又便宜，那就順手買下。直播在這里影響的只是最后的環節，它只是作為一個購物渠道。而像上面所說，重決策的產品和新品，購買決策中前面的環節，就要下功夫。

企業做直播，要根據消費者購買自己商品的消費心理來摸索，直播怎么用，用在哪里，能影響消費者哪個環節。

4、戰略眼光看直播

直播帶貨仍然是個新生事物，很多品牌和企業考慮嘗試，想得到新用戶紅利。但直播是萬能的嗎？企業找薇婭、李佳琦這些明星主播，做一次直播，就一定能大賣嗎？答案是不一定，企業也不能抱著這樣的預期，期望幾次直播就能解決自己所有銷售問題。

而正確的心態正如《動見》中提出的一種觀點：企業要用戰略眼光看直播，建立策略長期投入直播。

直播是營銷的手段，也是銷售的手段，直播也是傳播品牌內容的一個渠道。企業把目光從一場場直播的銷售額上轉移出來，看到大局，也看長遠些。

可以多在直播中做內容，一些海產品食品企業會在收貨的時候通過直播來展現其食材的新鮮程度，然后用好媒介手段，這些直播內容也剪輯成短視頻，就像李佳琦在抖音上也會把直播剪成短視頻，讓有趣有用的內容留下來，形成長尾的傳播效果。直播也可以和大型活動、節慶結合，策劃成一期期吸引人的節目，讓用戶通過新奇的體驗，吸收商品信息和種草品牌。

而與這些項目相比，主播利用用戶對自己的信任，介紹完商品之后刺激購買，這就只是直播最基本的玩法。

當下的一種主流看法，認為直播要唯GMV論英雄，這是因為目前市場還不成熟，處在野蠻生長的階段。而這只是過渡期，未來，商業的評判標準會更成熟和科學。

在直播帶貨的摸索中，企業會逐漸找準直播對目標用戶群體起效果的環節，建立自己對品牌和GMV效果的評判標準。

哪個企業用戰略視角看待直播，長期投入，哪個企業就會有自己獨特的競爭力。而這種投入，得要先相信才會看見。就像當年互聯網和移動互聯網興起時，各個行業都要做數字化轉型和押注在手機移動互聯上，丟掉了這些，就有丟掉客戶的危險。

當下，頭部主播掌握了大量的用戶和流量，成為了直播的優先選擇，如果企業預算較少，則會選擇匹配的腰部主播。最火的就是找李佳琦、薇婭、羅永浩等大網紅主播來帶貨。但無論當下還是未來，其實直播銷售中的主力還是企業自播。

大網紅帶貨，付出的預算既是打廣告的錢，也可以看作是購買流量的錢。現在，有些明星做直播，開始取消坑位費，而只按照銷售額抽成，可以看作是純按效果廣告付費。而企業自播，成本可控，可以作為一種長期的日常的手段來做，與網紅主播的直播活動搭配起來。

而這樣就對市場部的要求提高了。做營銷，做內容，像前面所說，把直播內容策劃做好，“直播+短視頻”組合做好，企業市場部就要加強新媒體內容編輯部的角色，洞察用戶需求，做好內容。或者摸索出策略，與第三方供應商一起協作。

5、政策法規

2020年7月1日開始實施，重點規范直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。主要有下面幾個方面的規定：

　　1、不得刷單、炒信

　　《網絡直播營銷活動行為規范》中規定，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

　　2、不得虛假宣傳，違規使用極限詞

　　規定在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者;不得在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草制品(含電子煙)。

　　3、保護消費者權益

　　商家應當依法保障消費者合法權益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務。主播在直播活動中做出的承諾，應符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。網絡直播營銷平臺應建立入駐主體服務協議與規則，明確網絡直播營銷行為規范、消費者權益保護、知識產權保護等方面的權利和義務。

6、播帶貨有質量問題誰有責任?直播帶貨商品出現質量問題，商家、主播和平臺都應該承擔相應責任，其中，商家應該承擔主要責任。如果出現了侵害消費者合法權益的問題，首先商品的銷售者也就是商家，肯定是要承擔相應的侵權責任;其次，如果主播在直播過程中，向消費者推薦商品時，在他知道或者應當知道商品侵害消費者合法權益，依然做推薦的情況下，主播也應該承擔連帶責任;第三，如果平臺不能提供商家的信息，而且明知銷售者侵害消費者合法權益，沒有采取必要措施，也要承擔連帶責任。

7、質量問題怎么維權?

　　1、直播購物時要有證據意識，及時保存相關的證據。因為網絡購物相關信息在刪除以后很難恢復，所以消費者在購買的時候應該截屏，保留一些相關的原始數據，需要充分證據佐證訴求。

　　2、就商品問題及其訴求跟店鋪賣家協商，請求處理。

　　3、協商不成，可以申請平臺介入，或者投訴到市場監管部門，甚至起訴到法院。

　　4、購買的商品被主播夸大宣傳，按照消費者權益保護法，這種行為屬于欺詐，應當給予消費者四倍賠償，即退一賠三，如果四倍賠償不足500元，要按照500元賠償。

最后總結一下，直播在當下很火熱，但其實直播不是一時的技術工具熱，而是會成為長期的營銷方式和企業投入，企業做直播要有戰略思維，看得長遠一些。