就目前來看，從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、品牌影響力上等方面比較，三者之間的排序是茅臺(tái)>五糧液>…>劍南春。
年輕一代的消費(fèi)者，基本上都知道茅臺(tái)、五糧液，也認(rèn)可他們白酒老大、老二的位置，對(duì)劍南春的認(rèn)知度明顯就低了很多，所以很難理解劍南春能和茅臺(tái)、五糧液一起位列白酒界TOP3。茅臺(tái)、五糧液的地位無人爭(zhēng)議，劍南春的底氣何在？
關(guān)于劍南春的“咖位”，得從“茅五劍”的那段歷史說起。
時(shí)間拉回到上世紀(jì)九十年代，改革開放的浪潮席卷各行各業(yè)，國(guó)家名酒定價(jià)權(quán)開放，酒水行業(yè)進(jìn)入一個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代。1998年，在廣告營(yíng)銷與“標(biāo)王事件”讓白酒行業(yè)動(dòng)蕩和困惑之時(shí)，劍南春一舉躍至行業(yè)第三名，緊隨茅臺(tái)、五糧液步伐，一起開創(chuàng)了“茅五劍”時(shí)代，成為中國(guó)白酒品類價(jià)值的領(lǐng)袖，中國(guó)高端白酒的代名詞。
從歷史上講，劍南春是最早被載入正史的白酒，產(chǎn)地綿竹在唐時(shí)屬貞觀十道之劍南道，諸多文獻(xiàn)中都可以發(fā)現(xiàn)“劍南春酒”的身影，加之唐代尚酒，眾多文人騷客留下佳作為劍南美酒，“斗酒詩(shī)百篇”的李白寫道“世解金貂”“解貂續(xù)酒”等佳句，“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”的廣告語深入人心。
從實(shí)力上講，劍南春當(dāng)年一點(diǎn)也不差。以1996年的數(shù)據(jù)為例，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能是4365噸，銷售額還不到2個(gè)億；五糧液的曲酒產(chǎn)能是53810噸，銷售規(guī)模5.5億元，利潤(rùn)總額1.95億元；劍南春的銷售額是7.2億元，利潤(rùn)2.3億元。在2007年，劍南春入庫(kù)國(guó)地兩稅9.7億元，占據(jù)當(dāng)?shù)厮拇ǖ玛?yáng)市財(cái)政收入的十分之一。
在2002年以前，高端白酒top3的位置一直被“茅五劍”壟斷著，沒有哪個(gè)品牌公開挑戰(zhàn)過。
輝煌一時(shí)的“茅五劍”，為何唯獨(dú)劍南春暗淡了許多，劍南春是如何掉隊(duì)的？
就在2002年，瀘州老窖的國(guó)窖1573和全興的水井坊橫空出世，以比茅五劍更高價(jià)位的定位在局部市場(chǎng)成功導(dǎo)入，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，茅五劍的TOP3地位開始受到影響。
面對(duì)這種“奪位”的危機(jī)，當(dāng)時(shí)有著“國(guó)酒”之稱的茅臺(tái)和“構(gòu)建了白酒帝國(guó)的白酒大王”五糧液及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略，開始你來我往的提價(jià)，當(dāng)時(shí)提價(jià)的幅度和頻率也讓諸多業(yè)內(nèi)外人士感到不解，動(dòng)輒六十甚至上百元的提價(jià)，重回行業(yè)高端前列。
同在TOP3之列的劍南春，一直以穩(wěn)健著稱，其在價(jià)格調(diào)整上一直比較慎重，提價(jià)幅度和頻率比較少，每次提價(jià)幅度僅是10元、20元。有次甚至行業(yè)內(nèi)外都預(yù)估劍南會(huì)提價(jià)20元，沒想到最終的提價(jià)讓人驚訝，竟然精確到16元。之前曾有媒體報(bào)道，哪怕為了提價(jià)5元，也會(huì)爭(zhēng)論很長(zhǎng)的時(shí)間。在某段時(shí)間里，劍南春是消費(fèi)者心中公認(rèn)的物美價(jià)廉的真正好酒，這種不提價(jià)、小漲價(jià)的方式也成就了劍南春品牌，讓它位居“茅五劍”傳統(tǒng)高檔白酒陣營(yíng)中最后一名。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，那時(shí)的劍南春已經(jīng)和“茅五”的價(jià)格差距逐漸拉開，開始“掉隊(duì)”了。
不管劍南春關(guān)于價(jià)格的邏輯是什么，產(chǎn)品戰(zhàn)略是怎樣，時(shí)間都給出了答案。如今的“普茅”價(jià)格1499元搶不到，一度直逼3000元，“普五”價(jià)格穩(wěn)在千元，妥妥的高端酒老二，而“普劍”的價(jià)格，經(jīng)過多次小幅度的提價(jià)，如今官方建議零售價(jià)為489元，甚至連另外兩個(gè)的零頭都不到。
核心產(chǎn)品價(jià)格的“掉隊(duì)”，往往也會(huì)直接導(dǎo)致品牌力的“掉隊(duì)”。尤其在中國(guó)“只買貴的，不買對(duì)的”的高端消費(fèi)背景下，雖然劍南春品質(zhì)優(yōu)秀，擁有很多忠實(shí)用戶，在廣大消費(fèi)者心中也是貨真價(jià)實(shí)的好酒，但是它的價(jià)格無形之中給它標(biāo)好了價(jià)值，次高端。不論是酒企自身的戰(zhàn)略定位還是消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格區(qū)間，次高端的定位切實(shí)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策，很多有高端需求的消費(fèi)者逐漸把眼光放在其他價(jià)格更高的高端白酒之上。慢慢的“茅五劍”的差距便越來越大。
“天時(shí)、地利”是實(shí)現(xiàn)成功的重要因素，有時(shí)也是阻礙成功的重要原因。
2008年對(duì)劍南春來說一個(gè)極其重要的歷史節(jié)點(diǎn)，“5·12汶川大地震”讓距離震中不足60公里的綿竹災(zāi)情嚴(yán)重，劍南春酒廠大受創(chuàng)傷，貯存基酒的陶壇相撞破裂，損失三分之一左右，包裝二車間廠房全部坍塌，包裝一車間、三車間受損嚴(yán)重，包裝系統(tǒng)全部癱瘓，釀酒車間廠房也受到不同程度的損壞，致使劍南春損失達(dá)10億余元。雖然受災(zāi)的劍南春很快重新恢復(fù)了生產(chǎn)，但是，這場(chǎng)地震對(duì)劍南春的創(chuàng)傷也讓它不得不放慢腳步，無法全力與行業(yè)其他酒企廝殺。而這時(shí)，酒水行業(yè)正值“黃金十年”的發(fā)展期，其他酒企在快速發(fā)展，這也給了后進(jìn)者一個(gè)趕超的時(shí)間和機(jī)會(huì)。
前面的人在跑，你可以選擇不跑，同時(shí)你也無法阻擋身后的人快跑。“茅五”憑借著一波又一波的提價(jià)，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)TOP2，瀘州老窖、洋河等其他實(shí)力派酒企在“黃金十年”華麗轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)了品牌向超高端的轉(zhuǎn)化，堅(jiān)持次高端戰(zhàn)略的劍南春也得償所愿，成為次高端王者，這也使得劍南春滑落到白酒的第二梯隊(duì)。
“茅五劍”之后，又有了茅五洋、茅五瀘、茅五汾等說法。不過，第三名的變動(dòng)已成為行業(yè)稀松平常之情，稱謂大多也是媒體給附加的，總的來說，目前白酒行業(yè)的格局是鐵打的老大老二，流水的三四五六七。
至于“茅五X”中，“X”是誰，會(huì)是瀘州老窖、洋河、汾酒、郎酒等輪流坐，還是被某個(gè)酒企占據(jù)，亦或是劍南春重回高位，答案還得交給市場(chǎng)、交給時(shí)間。
（作者張燕，系酒水行業(yè)研究者、《中國(guó)酒業(yè)》智庫(kù)專家歐陽(yáng)千里助理）